A mídia propagável de Jenkins tem mesmo tanto poder?

No mais recente livro de sua autoria, Henry Jenkins faz um passeio por suas próprias teorias (revisita e até sobrepõe algumas) para ensejar um novo momento, uma nova configuração midiática. O célebre autor de “Cultura da Convergência”, traz em suas novas teorias a ideia de que o conteúdo midiático, caso pretenda alcançar o sucesso, deve ser, obrigatoriamente, espalhável. A ideia vai na linha de afirmações contundentes que o autor estadunidense costuma fazer.

Ainda assim, se observarmos o contexto atual, é bem provável que as palavras de Jenkins se traduzam na prática. Vivemos uma era em que cada vez mais importante é compreender a nova disposição entre consumidores e produtores. O mundo contemporâneo tem rejeitado formas de controles autoritárias desses conteúdos. Ou seja, se o conteúdo é de qualidade e tem características de um material que se dissemina sem muito esforço, isso vai acontecer, quer os produtores queiram ou não.

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Bons exemplo disso são os memes que surgem do nada e acabam tomando proporções inimagináveis, antes que nós mesmos entendamos o que os tornam tão propagáveis assim. É o que acontece também com artistas que acabam chegando a grandes emissoras, gravadores, companhias, graças a conteúdos propagáveis lançados na web.

Um conceito interessante trazido por Jenkins e que mostra bem o atual estágio das produções midiáticas é o de economia moral. Basicamente, trata-se de trocas entre marca e consumidores que vão além da retribuição financeira. Vale aqui, muito mais, a identificação entre consumidor e marca, o prazer de criar algo com o qual esse consumidor tenha empatia e o reconhecimento de outros consumidores que partilhem de interesses parecidos e se liguem através de comunidades.

O que a marca Doritos faz com seu comercial do Super Bowl é um grande exemplo nesse sentido. Todo ano a companhia investe 9 milhões de dólares em dois comerciais de 30 segundos e deixa a criação desses a cargo de seus próprios consumidores. Com isso a Doritos ganha, não só a defesa da marca por parte de seus fiéis seguidores mas também uma divulgação que se arrasta por cerca de um ano (tempo em que o concurso fica no ar, dentre envio de vídeos e seleção). Isso ocorre porque a Doritos não limita os direitos de propagação desse conteúdo, bem como confere a ele qualidades de um produto espalhável, propagável.

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